UXの本質について


ユーザー体験(ユーザーエクスペリエンス/User Experience: UX)という言葉が広く聞かれるようになってきた。半ばバズワードのように、特にウェブデザインやマーケティングの記事などの中では、この言葉を見ない日はない。しかしながら、多くの場合、UXという言葉の真意や可能性を取り違えてしまっている。本稿では、いくつかの観点からUXの本質を考えてみる。

1.UI/UXという誤用

1.1. UIとUX

まず、多くの記事や講演などで見られる「UI/UX」という表現からとりあげてみたい。

UI/UXとは、もちろん、User Interface / User Experience(ユーザーインターフェイス/ユーザーエクスペリエンス)の省略形であるが、多くの記事などで「すぐれたUI/UXデザイン事例」、「UI/UX講座」などの表現が用いられている。

「ユーザー」という共通項があるため、共通でくくってしまっているわけだが、実はこの表現によっていくつかの観点で誤解が生まれている。

そもそも、UIとは、利用者とシステムとで情報などをやりとりするための「接点」のことであり、より対象を明確にして、HMI(ヒューマンマシンインターフェイス/Human Machine Interface)と記述されることもある。また、ウェブなどの画面インターフェイスについては、GUI(グラフィカルユーザーインターフェイス/Graphical User Interface)と記述されることもある。

これに対して、UXとは「ユーザーが何を体験するか」の観点のことを指し、ユーザーに与えられる結果を問題にしている。

同じユーザー観点ではありながら、UIとは機能のことを指し、UXとは結果のことを指しているという点が大きな違いとなる。
この「ユーザーが得られる結果」の観点を考えたとき、一番大きなポイントは「ユーザーが受ける経験はUIによるものだけではない」という点である。

これはある意味当然のことであり、そもそも多くの場合人はUIを使いたいがためにそのシステムを使うのではなく、そのシステムを使う目的の遂行のためにUIを使っている。

UXの定義として一つの指針となるものとして「UX白書」が挙げられるが、ここでのUXの定義を紹介する(図1)。

図1:UX白書によるUXの要素

UX白書(有志団体hcdvalueによる日本語翻訳版)
http://site.hcdvalue.org/docs

原著(UX White Paper)
http://www.allaboutux.org/uxwhitepaper

この図では、UXの構成要素として、予期的・一時的・エピソード的・累積的の4つを挙げている。
たとえば店舗での体験、製品を利用する体験など、コンピュータを使ったシステムに限らず、この4つの観点は成立する。

いわゆる「UI」は、この図でいうところの「一時的UX」を構成する要素であり、むしろUXを規定する要素としては、「そのサービスがそもそもなにができるのか」といった期待であるとか、「サービスによって実現できたこと」という結果の要因も大きい。

たとえば、ECサイトでのUXを考えたとき、操作による体験要素はもちろんあるが、商品在庫がどの程度充実しているのか、価格は安いのか、支払いは信頼できるのか、配送はスムーズか、といった点もそのECサイトを評価するための要因となる。

1.2. 全体的アプローチとしてのUX

UXを語るとき、よく全体的な(Holistic)アプローチをとる必要がある、という言い方がされる。
その意味は、あるシステムやサービスのUXを議論する際には、要素がどうなっているかではなく、結果としてどのような体験を与えるかという観点で、システム側の事情はすべて無視して領域横断的にとらえる必要がある、というである。

極論であるが、先ほどのECサイトでのUXを例にとると、たとえば注文から数分で届くECサービスがあったとすると、このサービスのUIがどのようなものであろうとも、また、たとえ手数料が高くても、利用したい人は使うであろう(注)。
このサービスでは、ECという「オンラインサイトでものを買うことができる」ことは他のサービスといっしょであっても、「圧倒的に速く届く」という点においては、ユーザーは他では味わえない体験を得ることができるといえる。

註:本稿執筆中に米AmazonがAmazon Prime Airという小型無人飛行機で30分で配送するサービスの構想を発表した。
http://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=8037720011

このことは、このサービスの提供価値(Value Propositon)が即時性にあるから、という表現することができる。
提供価値がずば抜けていればUIをはじめとする他の要素は劣っていても優れたUXを与えることができるといえる。

逆に言えば、多くのオンラインサービスにおいては、機能や特性が横並びになってしまっているために、UI部分の改善によって差別化を図ろうとするケースが多いケースがよく見られる。
このこと自体は間違っているわけではないが、UIの改善によって解決できる課題・与えられる価値は限定されており、大局的に見てUI改善が最優先となる課題なのか、他の課題も含めた全体的視点においてどこに位置づけられるのかは常に意識しなければならい。
(もっとも、後述するが、UI改善自体は昨今課題化するまでもなく、常時改善を続けなければならない事項の一つとなっている。)

ユーザーのシステムやサービスへの接点という意味では、実は接客や梱包、コールセンターなども「インターフェイス」となるが、これらをユーザーインターフェイスとはあまり呼ばないだろう。
実際、後述するサービスデザインの文脈では、これらの接点のことを「タッチポイント」(あるいは状況によっては「チャネル」)と呼ぶ。

また、すでにこの「ユーザー」は単なるシステム利用者の範疇を超えてしまっている、という考えから、ユーザーエクスペリエンスではなく、カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience: CX/顧客体験)という言い方がされることもある。
これらの混合を避けて、肩書きなどでは単なるExperience Designerと表現されることも多い。
しかしながら、UXを向上させる、という文脈でのUX、CXの使い分けは現在のところあまり厳密ではなく、世界的にもどちらの用語を使ってもほぼ同じ意味を指すと考えてよい。

1.3. UI/UXという表記の弊害

いずれにせよ、UIはUXを構成する一要素であることが見えてきた。
では、なぜUIとUXを併記してはならないのか。

それは、UI/UXと書いてしまうことによって、UXという課題提起がUIの延長線上にあるように認識してしまうからである。
優れたUXの提供、あるいはUXの改善においては、UIだけを検討すればよいわけではなく、もっと幅広く課題を捉える必要があり、そのためには画面デザインの担当部署だけでなく、ユーザーに関係するすべての部門が巻き込まれる必要がある。

UIについては、担当部門が責任を持つ、ということは可能だが、UXについては問題意識を持つ部門があることは必要だが、その解決には複数部門を巻き込んだアプローチが必要であり、少なくとも画面設計のパートだけでは解決は難しい。

すぐれたUXの実現のためには、プロジェクト全体で取り組む必要があり、グローバルに見てもその傾向は強まっている。
それが、UI/UXという表現によって課題意識を狭めてしまうのだ。

1.4. UIがUXを規定するケース

もちろん、オンラインサービスなど、ユーザーとの接点がUIに限定されているシステムにおいては、UIがUXを規定する大きな要素となっているケースもある。

たとえば、Twitterは「タイムライン」というエポックメーキングなUIを生み出した。
いまでは一般化しているタイムラインは、機能としては自分が購読している他者のフィードなどを時系列に並べたものであるが、その斬新であったところは「すべてを読み切れないことを肯定する」思想にある。
Twitterにおいては、他者をフォローすることで、その相手のつぶやき(Tweet)を自分のタイムライン上で閲覧することができるが、一般にTwitterの真骨頂は、少なくとも100人以上をフォローしないと体験できないと言われている(まあ、いまさらTwitterかよ、という指摘はこの際置いておいて)。
数人をフォローするだけであればタイムラインはほぼ複数人でのチャットウインドウのように機能するが、数百人レベルでフォローをすると、タイムラインはそれこそ時間の経過を表すかのように流れていく。

この状態は、ある程度ずっと閲覧している間は追うことができるが、しばらく目を離したりすればもうすべて追うことは無理だとわかる。
メールシステムも破綻していると言われて久しいが、メーラーは未だに数万件の未読件数を表示し続けるのに対して、Twitterはそんな野暮なことはせず、最新の投稿を追わせるインターフェイスを提供する。

そして、TwitterのこのUIは、その結果、「すべて見ることは無理だから、見られるときだけ見よう」という態度を生み出した。
重要な(または面白い)Tweetを見逃してしまう、という恐怖があったとしても、Twitterを使っていると、「自分に響きそうなTweetは誰かがRT(Retweet)してくれるので、結果的に自分の目に入る」ことがわかる。

この結果、TwitterのUIは「タイムライン的な情報とのつきあい方」という新しいUXを生み出したといえる。
Facebookをはじめとする他のSNSなどのサービスも、いまではこぞってタイムラインUIを導入している。
ここまで影響を及ぼすものであればUIがUXを規定しているということができるだろう。
(余談となるが、このTwitterでさえ、UXの構成要素はUIだけではない。Twitterの本質的価値は実は、非対称に相手をフォローすることができる、というTwitterのアーキテクチャ上の特性によって、一対多の関係性が築きやすくなり、個人が簡単にマスメディアに並ぶレベルの情報発信者となりうることに依っている。)

しかしながら、一般には「単に操作感が心地よいUI」のことを「優れたUXを提供」と呼んでしまっている状況が多く見られる。
確かに、UXは利用者の感覚的な側面を重視するが、とはいえ上記のようなUIであれば、「気持ちのよいUI」と呼べばよいのであってあえてUXという言い方を用いる必要はない。

強いていえば、一つのデバイス上のシステムの範疇を超えた、たとえば複数デバイスの連携や外部機器の接続などを考慮している場合はUIよりもUXという考え方が適しているといえるが、いずれにしても単に画面UIの話ではないことは自明である。

1.5. UIに対しての慣れの側面

UIには慣れの側面もある。
初めて使うときに美しかったり気持ちよく感じるUIでも、毎日使っているとその演出がうっとうしく感じるられることがある。
また、逆に、取っつきにくいUIであっても、熟練すると快適に感じられるものもある。

主にオンラインサービスなどの場合は、初めて使うユーザーが常に多数いることが想定されるために、UIを初心者でも直感的に理解できて、ある程度の操作教示(インストラクション)を内包しているUIが適切となることが多い。
しかしながら、ヘビーユーザーが日常的に操作することを想定すると、そういったインターフェイスではまどろっこしかったり、使用に耐えないと判断されることが多い。

月に一度程度しか使わないものであれば、「だいたい操作のイメージは沸くが、具体的な操作手順はいちいち覚えていない」というものもあるだろう。

このように、ユーザーはUI操作を学ぶものであり、初期リテラシーの違いこそあれ、日常的に使うUIなのであれば、この繰り返し利用された結果としての状況までを考慮する必要がある。

ある程度頻繁に使うものでも、サービス自体が変化していくようなものであれば、利用者の想定しているUI体系と新しいUIとのギャップを補うような設計も必要となる。

こういった考慮は、システムやサービスの特性によって大きく異なってくるが、これは「UXの観点でUIを見直す」ということになるだろう。

以上、まずUI/UXという表現を見ながら、UXとはなにかを考えてみた。
次にビジネスの視点から、なぜいまUXが注目されているかを考えてみる。

2.「サービス・ドミナント・ロジック」という時代背景

2.1. 「顧客の時代」の到来

UXという言葉は90年代からデザインの分野ではよく使われてきていた。
それがどうしていま重要視されているのか。

図2は、2011年のService Design Network Global Conferenceの基調講演にて提示された時代背景を表す年表である。

図2:「顧客」の時代
Kerry Bodine, Service Design Network Conference 2011 基調講演より (日本語訳は筆者)

時代のそれぞれの段階により、産業において重視されてきた要素は変化してきている。

インターネットの普及によって顧客は「自分に合わせたもの」を選択すること容易になり、それを供給するためのニッチな事業を行う、いわゆる「ロングテール型」ビジネスも同時に普及し、社会は「顧客の時代」を迎えている。

こういった時代背景に伴い、特に製造業企業が事業の「サービス化」を図っている。
一般的にわかりやすいのは、AppleのiPodであろう。Appleは初期からDonald NormanによるUser Experience Labなどの活動によって、顧客体験を重視してきていたが、iPodは製品に先立ち、iTunesという「音楽を管理し楽しむため」のソフトウェアを用意し無償で配布を行った。
これによって、iPodを購入した顧客はCDから音楽を取り入れてiPodに移し、音楽を楽しみやすくなった。その後もAppleはiTunes Store(当初はiTunes Music Store)の開設により、CDからではなく直接音楽を購入できるようになった。
Appleは単にiPodという製品を販売するのではなく、「音楽を楽しむ生活」をサービスとして提供し、そしてそれが顧客に評価されてビジネスとしても成功しているのである。

2.2. サービス・ドミナント・ロジックとグッズ・ドミナント・ロジック

こういった、事業のサービス化は、組織の「サービス・ドミナント・ロジック(Service Dominant Logic: S-Dロジック)」化と呼ばれている。

S-Dロジックは 、「グッズ・ドミナント・ロジック(Goods Dominant Logic: G-Dロジック)」と対比して語られる(図3)。

図3:サービス・ドミナント・ロジックとグッズ・ドミナント・ロジック

従来の「ものを作って販売する」という形のG-Dロジック(この場合のものには、サービスというものも含まれる)に対して、企業が顧客に提供するものはすべてサービスであり、すべての企業活動はそのサービスを最適化するためにある、とする考え方がS-Dロジックである。

このS-Dロジックは、これまで「顧客第一主義」といったような言い方で、マーケティングの原則とされてきていた。
しかしながら、これまでと大きく違うのは、ビジネス自体を顧客へのサービスによって成立させるという点となる。

これまでは、顧客第一と言いながらも、ビジネスは「販売」をその形態としていた。
このために、顧客へ最適なサービスを提供しようにも、顧客接点が販売チャネルのみとなってしまい、結局は価格競争に陥ってしまうという、事業者にも顧客にも望まれていない状況を生み出していた。

S-Dロジックでは、そもそも販売モデルでのビジネス形態から、サービス自体でのビジネスに観点を変える。
これは、ソフトウェアにおける、従来のパッケージ販売モデルとDropBoxやEvernoteなどの「初期利用は無償、ヘビーユーザーは課金」というモデル(フリーミアム(Freemium)と呼ばれる)とを比べるとわかりやすい。

DropBoxにしてもEvernoteにしても、ユーザーが実際にサービスを体験し、その体験の質(UXの質)に納得がいけば利用費用を支払う、というモデルになっている。
かつ、重要なのは両社ともそのモデルにて自社のビジネスが成立してるという点だ。

従来、初期費用を無償にしたり、顧客サービスの充実はキャンペーン的に実施されることが多く、結局は購入によってビジネスは成立させる、という現状があった。
これが、S-Dロジックに基づくビジネスでは、体験価値は「付加」価値ではなく、あくまで事業の本質的な価値であり、事業者とサービス利用者とがどのような関係をもっていくか、までが事業者の課題となるのである。

すでに明らかなように、このS-Dロジックにおいて、中心的な役割を持つのがUXとなる。
S-Dロジックにおいては、すぐれたUXの実現は事業の成否を決める鍵となる。
多くの事業体では、これからの企業の生き残りのためにはS-Dロジックへの移行が必要であると捉えられており、このために各社でのUX実現の方策を探求している。

事業のS-Dロジック化によって、従来デザインの一付加価値と捉えられがちであったUXは、いまや事業の根幹をなすものとみなされるようになった。

こういった位置づけでUXを考えると、単に顧客のため、という視点だけでなく、どのようにビジネスに反映できるのか、自社事業の優位性を活かしたUXはなんなのか、という側面からもUXを考え直すことができるであろう。

3.まとめ

以上、UI/UXという表現、サービス・ドミナント・ロジックという二つの観点からUXについて考えてみた。
単にUXという言葉をとらえると、もちろんいいにこしたことはない、努力目標のようなものとして扱われがちである。

しかし、組織を横断して、そしてビジネスを変えうるものであるという視点でとらえると、単によくしていけばよい、というものではなく、しっかりとした戦略を持ち、具体的に実現していくことが必要であることが理解できるであろう。

UXの本質について」への1件のフィードバック

  1. ピンバック: UI/UXという表現を気にする人、気にしない人の特徴 – UX, UI Review

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